Disciplined entrepreneurship

작동하는 가설을 만들어라

‘가설’이라는 단어는 기업가정신, 이노베이션경영, 그리고 지금의 파괴적혁신에 이르기까지 가장 많이 접한 단어 중 하나 입니다. 그 만큼 많은 학자들이 기업을 경영하는데 있어 가설을 만들고 증명하는 일이 중요하다는 것에 공감대를 형성했다는 뜻일 것입니다.

이러한 가설에는 수많은 변수가 포함되어 있습니다. 이러한 변수에는 기술이 될 수도, 고객 수요가 될 수도, 경쟁업체가 될수도 있습니다. 그리고 불확실하기 때문에 ‘가설’이라는 이름으로 존재하게 됩니다. 변수 간의 상호작용은 가설을 더욱 복잡하게 만들며, 예측하기 어렵게 만듭니다. 그렇기 때문에 가설을 잘 공식화하고 구성해야할 필요가 있습니다.

가설은 가변적이어야 한다. 가설은 어디까지나 가설이기 때문에 잠정적이고, 변화할 수 있음을 유념해야합니다. 그렇기 때문에 가설 설립에서는 융통성을 발휘할 필요가 있습니다. 회사를 이끌어갈 가설인 포트폴리오도 한 번쯤 변화를 거치는데 이는 자연스러운 일입니다. 가설이지만 이를 꼭 달성해야만 한다는 성공한다는 human bias를 경계할 필요가 있습니다.
가설에 스스로 목소리를 낼 수 있어야 한다.가설을 테스트 하기전에, 가설에서 한발짝 물러나 의견을 제시할 수 있어야 합니다. 이러한 의견을 제시하는 것은 불확실성을 이해하는 것이며, 이를 위해서는 산업, 고객, 기술에 대한 심층적인 이해가 필요합니다. 이러한 지식이 부족하다면 가설에 대한 의견을 낼 수 없다는 것이고, 이는 가설을 대한 올바른 질문을 내리지 못하게 될 것입니다.
가설을 망치거나 달성할 요소들을 선별해라. 기업가에게 기회란 극단적인 문제입니다. 엄청난 기회를 줄수도, 사업을 망쳐버릴 수도 있습니다. 그러나 다행히도, 이러한 극단적인 요소들은 사업 초기에 분별할 수 있습니다. 그리고 이러한 불확실성의 원천을 조기에 식별해야 합니다. 기업가들은 항상 ‘현재 기업을 망칠수 있는 무언가’에 대해 대답 할 수 있어야 합니다. 그리고 또한 사업을 성공시킬 핵심동력도 마찬가지로 파악해야 합니다. 이를 파악하기 위한 방법은 ‘우리가 여기에 무엇을 걸고 있는가’ 를 묻는 것입니다. 이렇게 가설을 망치거나 달성할 요소를 명확하게 파악한다면, 가설 테스트를 위한 초점을 맞추는데 도움을 줍니다.

자원을 모아라

가설을 테스트 하기 위해서는, 당연한 이야기 이지만 자원이 필요합니다. 여기에는 현금, 장비, 부동산 뿐만 아니라 지적자산, 네트워크, 파트너와의 관계, 유통능력 같은 무형자산도 포함됩니다. 자원을 만들어내는 것은 어렵습니다. 그렇기 때문에 이러한 자원을 잘 관리하고 통제하기 위하여 반복적으로 실험해야 합니다.

다음 실험을 위한 자원을 모아라. 기업의 경영을 반복적인 실험으로 틀을 잡는 것은 얼마나 많은 돈을 모아야 하는 지에 대한 방법론을 제공합니다. 다음 번에 실행될 실험을 위하여 충분한 자금을 항상 구축해 두어야 하며, 우발상황 또한 대비해야 합니다. 가설 증명에 따른 실험에 실패하면 투자를 제한하고, 성공한다면 다음 라운드에서 더 높은 평가를 받기 위해 투자자들을 유혹할 수 있습니다. 이렇게 항상 다음 실험을 위한 자금을 확보하는 행동은 그 다음 실험이 성공을 하든 실패를 하든 지간에 기업이 생존할 수 있는 원동력을 제공할 것입니다.
핵심인력을 고용하기 전에 비즈니스 모델을 안정화 시켜라. 인력을 고용한다는 것은 비즈니스 모델을 만드는데 기여하지 않았던 사람이 들어 온다는 것을 의미합니다. 때문에, 이러한 고용이 더 늦을 수록 안정된 사업모델을 만들 확률이 큽니다. 핵심인력을 너무 일찍 고용한다면 잘못된 비즈니스 모델에 인력을 끌어들이거나, 가설을 수정하지 못하는 위험에 빠질 수 있습니다. 따라서 초기 가설 실험 반복 과정에서 필요한 것은 핵심인력이 아닌 열정과 유연함 입니다.
시험에 핵심적인 요소 이외의 것은 아웃소싱해라. 기업과 경영자는 그들의 제한적인 자원을 불확실성을 감소시키는 가설을 증명하는 실험에 집중해야 합니다. 그리고 이러한 실험외의 것은 가능하다면 아웃소싱해야 합니다. 그러나 많은 기업들이 가설외의 것들도 무모하게 관리하려하거나, 무모하게 수많은 기업들과 파트너를 맺으려 합니다. 핵심이 되는 실험에 집중하기 위해 나머지의 것에 파트너를 맺는다면, 기업가와 관리자 모두 균형을 잡을 수 있습니다.

실험을 디자인하고 실행하는 방법

앞서 가설을 만들고, 이를 테스트하기 위한 자원을 모았다면, 기업가들은 철저하게 이를 현실세계에서 실험해 보아야 합니다. 누차 강조하지만, 실험이란 것은 추가 자원을 투입하기 전에 새로운 모험의 성공에 있을 불확실성의 원천을 줄이기 위한 것입니다. 실험 결과에 기초하여 가설을 수정하거나, 다른 실험을 실행하거나, 만들어진 가치를 수확할 수 도 있습니다.

부분실험. 부분실험은 불확실성의 불확실성의 단일 원천에 대한 중요한 정보를 제공합니다. 이 실험은 미지의 정보가 관련되어 있고, 정보를 얻는데 드는 가치와 비용을 정량화 할 수 있을 때 빛을 볼 수 있습니다. 또한 큰 베팅을 하기전에 테스트 하는 데도 부분적인 실험이 도움을 줍니다.
전체실험. 부분실험과는 대조적으로, 전체 실험은 여러변수와 그들 사이의 상호작용을 작은 규모로 동시에 실험하는 것을 의미합니다. 본격적으로 광범위하게 적용하기 전에 프로토타입을 만들어 보는 것이 예가 될 수 있습니다. 이는 미지의 것을 밝히는데 효과를 발휘하고, 사업 운영을 확장하기전에 비즈니스 모델을 테스트하고 수정하는데 도움을 줍니다.
단계별 실험. 값 비싼 전체적인 실험하기에 앞서, 비교적 저렴한 실험부터 단계적으로 시작해야 합니다. 이렇게 단계적으로 실험을 완료했다면, 전체적인 실험에서는 불확실성을 비롯하여 모든 중요한 요소들과 함께 실험하는 것이 중요합니다.
실험이 더뎌지는 것을 경계해라. 실험이 더뎌진다는 것은, 실험이 너무 오래 지체되거나, 비용이 과하게 들거나, 실험하려는 것에 대한 불확실성이 명확하지 않을 때 발생합니다. 이는 사람들이 성공에 대한 기득권을 갖게 되거나,객관성을 잃거나, 유리한 조건으로 결과를 변경하려고 할 때 발생하는 문제입니다. 기업가들은 앞으로 겪게될 무수한 좌절을 극복하기 위해 열정, 낙관적인 사고, 지속성을 유지해야 하기 때문에 이러한 문제는 굉장히 까다롭습니다. 이를 방지하기 위해서는 실험을 설계할 때 신중함을 유지해야 합니다. 그리고 실험의 설계 부터 결과에 이르는 모든 과정에 외부 참여자를 적극 유도하는 것도 좋은 방법입니다.